竞品分析学习笔记

1 为什么要做竞品分析

1.帮助决策:了解竞争对手的产品,帮助进行产品定位,避开强大的竞争对手,避免进入红海。降低决策风险。

2.学习借鉴:充分了解对手产品的优点,竞争力,从而能够针对性的开发我们的产品,吸收对方的优点长处,提高竞争力。

3.预警避险:及时了解竞争对手产品的产品发展,及时发现市面上出现的颠覆性替代品,新政策的出现等, 以便快速应对,规避风险。

2 产品生命周期与竞品分析

3 竞品分析的一般步骤

  1. 明确目标:为什么要做竞品分析
  2. 选择竞品
  3. 确定分析维度
  4. 收集信息
  5. 信息整理与分析
  6. 总结报告

3.1 明确目标

  1. 为什么产品进行竞品分析?
  2. 这个产品处于生命周期的哪个阶段?
  3. 当前产品的主要问题与挑战是什么?可否通过竞品分析予以解决?
  4. 做竞品分析的目的是什么?
  5. 做竞品分析的目标是什么?(通过达成多个具体的目标来达到最终的目的):
    目标可以包含:决策支持、市场预警、学习借鉴
    比如是要判断这个产品有没有前途,有没有做的必要,怎么做能挣钱
    人家成功的产品是怎么做的,我们也做个类似的,抢占市场份额
    定期追踪市场的情况,有没有要关注的风险,市场份额缩小是什么原因导致的,及时补救
  6. 竞品分析的输出成果是什么?(独立的报告还是商业计划书或立项报告中的一部分)

3.2 选择竞品

根据竞品分析目的不同有不同的竞品选择原则:
1.当目的是 决策支持 预警避险 时,可以从品牌竞品,品类竞品,替代品中寻找竞品,具体原则根据竞品的市场份额、大公司背景、用户反馈、跨界替代品进行选择。
2.当目的是 学习借鉴 时,可以从品牌竞品、品类竞品、参照品中寻找竞品,具体原则根据市场份额,跨界参照品,产品鼻祖进行选择。

在初步选择竞品后,要根据实际情况再次进行筛选,一般会选择3个左右进行具体分析,选择方法根据自身情况比如目的,自家产品的市场份额,所处市场的竞争情况,自家产品的发展阶段等进行判读。

不可凭直觉来选择竞品,否则容易遗漏掉重要竞品。

3.3 确定分析维度

可以从产品和用户两个视角来进行产品分析。产品视角是从影响一个产品成败的因素进行分析,用户视角是从用户的角度看用户在选择产品时会关注哪些方面。举例来说,对于某类没有明显差距的产品,用户的角度可能关注的是产品的价格,而从产品角度则关注的是供应链和生产技术等问题,而这些是用户在选择产品时不会触及到的。从用户视角收集竞品信息可以采用问卷访谈等方法。

对于分析维度的选择则要根据竞品分析的目标、产品类型、产品的关键成功要素来判断。即有针对性的去分析关键的维度,比如决定这个产品成功的是技术还是外观设计?这个产品的性质是2C还是2B的,两种产品显然要从不同的维度进行分析。比如要做一个企业财务管理系统,那么系统的外观设计一般就不用重点分析。

3.4 收集竞品信息

要充分的收集信息,但也要懂得适可而止。

常用的数据来源包括:百度指数 友盟 阿里指数 腾讯大数据 易观智库 艾瑞 CNNIC TalkingData 流量指数 七麦数据
专利机构:专利检索及分析

3.5 信息整理与分析

不仅要收集信息,还要处理信息;不仅要罗列要点,还要加以分析。处理信息包括归纳、分类、组合、可靠性评估等。

常用竞品信息分析方法:

3.5.1 比较法

打钩比较法,评分比较法,描述比较法 ($APPEALS

3.5.2 矩阵分析法

确定关键竞争要素,思考产品定位。

3.5.3 竞品跟踪矩阵

耗时长一般针对核心产品才分析,对于频繁快速迭代的产品合并小更新取大更新分析。

3.5.4 功能拆解

全面了解竞品的构成,避免遗漏。方法:(1)按导航菜单拆解(2)按使用流程拆解(3)按交互操作拆解(4)看产品说明书拆解

3.5.5 探索需求

挖掘竞品满足的深层次需求以找到更好的解决方案。将需求分为3个层次:方案级需求->问题级需求->人性级需求,挖掘根本需求,比如说用户需要一张椅子,椅子就是方案级需求,可用户的需求真的是椅子吗?椅子只是用户表达的满足其需求的一个方案,要具体分析,可能用户是想要休息,因此用户的需求是休息,那么这个就是问题级需求。我们再深入一层,用户为什么想要休息呢?举个极端的例子,可能用户想要活的长久,这样有更多的时间陪伴家人,享受人生,而想要活的久就是背后的人性级需求。当我们发现了这个需求以后,我们就可以有针对性的开发产品,椅子?不,我们可以开发一个号称使用后可以延年益寿的离子休息器…如果用户心理有迫切的深层次需求,那么他完全可能放弃椅子转而购买我们的产品(dog.jpg)

在实际的探索中,要发现背后的真正需求或者原因,也许不只问2次就够了,反复多问几次总没坏处。参考丰田的5why分析法。

3.5.6 PEST分析

产品所处环境可以分为3个层次:宏观环境->行业环境->企业环境->产品,PEST分析法用于对宏观环境进行分析:做产品要顺势而为,宏观环境可能影响产品乃至公司的成败。结合PEST分析与波特五力模型可以归纳出SWOT中的机会与威胁。PEST可以采用团队共创的方式集思广益,由跨角色团队成员分别独立罗列PEST环境因素,然后合并相似因素,进行投票选出得分高的3-5个点子作为PEST分析结果。

在PEST之外还有法律、人口统计学、生态学等环境,可以根据需要选择是否分析。PEST分析要与时俱进及时更新,因为外界环境常瞬息万变。

3.5.7 波特五力模型

波特五力模型用于对行业环境进行分析,评估行业的吸引力和利润率。5种竞争力量的强弱决定了行业的竞争激烈程度,从而决定着行业保持高收益的能力和获利的最终潜力。比如供应商的议价能力强,则生产成本比较难下压,购买者的议价能力强意味着利润较难上升等。

3.5.8 SWOT分析

类似检查清单,列出各方面的因素便于制定竞争策略。其中:优势与劣势是内部因素,机会与威胁是外部因素;优劣势均是通过竞品比较得出,而非假想的结果;各因素不是简单的罗列,要进行选择提炼,需和竞品分析的目标、分析维度相关才有意义。做 SWOT 分析时会涉及多种方法(比较法、矩阵分析法、PEST、波特五力模型等)。

3.6 总结报告

总结应该是价值驱动的,围绕竞品分析的目标写。在总结报告中,通常要给出竞争策略与行动计划。基于制定竞争策略的目标,可以采用一些分析方法:

3.6.1 基于SWOT的竞争策略

3.6.2 波特三大竞争战略

  • 成本领先战略:企业通过降低产品的生产和经营成本,以价格优势获取市场份额,并获得超越同行业平均水平的利润。适用于规模化生产的公司特别是制造业。
  • 差异化战略:做出和竞争对手不同的产品,通过提供独特的价值来吸引用户。做差异化产品的工具与方法可以选用战略画布加减乘除等。 适用于产品线较宽的公司。
  • 专注战略:也叫细分市场战略,为某个特殊用户群或细分市场提供服务。适用于比较狭小的市场。

3.6.3 其他竞争策略

4 竞品分析工具

4.1 精益画布

精益画布用于规划和分析产品商业模式。Ash Maurya在《精益创业实战》中提出精益画布,其可以帮助产品经理更全面的思考、决策,从系统、商业的角度来规划产品、分析产品,建立产品的全局观。精益画布可以用于产品规划、分析竞品商业模式以及交流讨论。

精益画布工具与方法:

4.2 竞品画布

竞品画布相当于竞品分析报告的MVP(最小可用产品)。可以帮助快速上手竞品分析,以及提早验证思路,避免写出一份不符合要求思路的竞品分析报告。

4.2 战略画布

战略画布可以帮助制定“蓝海战略”开辟未开发的市场,进行产品差异化创新。案例:以产品的竞争元素作为横坐标绘制价值曲线。


《有效竞品分析》

张在旺

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